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9月21日，范县颜村铺乡卓高王村元甲超市内，来来往往的顾客很多一手提着购物袋、一手拿着快递件，超市门头上“国家级电子商务进农村综合示范项目——颜村铺乡卓高王村综合服务站点”的字格外醒目。老板卓元甲正忙着打电话：“你好，有快递到站点了，有时间记得来拿。”据介绍，超市每天能收到快递件近400个，不但带动了超市营收，而且满足了周边10个村近1万人收发快递的需求。
作为全国电子商务进农村综合示范县，近年来，范县聚焦城乡三级高效智能化配送网络打造，积极搭建统储统配电商配送路径，帮助农民增收和消费提质。截至目前，该县已建成集仓储、运输、分拨、配送、信息等功能于一体的共享智慧仓配中心8000平方米，配有统一标识的快递收发厢式货车19辆，预计年底前建成乡村两级服务站点401个，届时将实现全县12个乡镇574个行政村服务全覆盖，日均接发快递2万余件，平均等货时长由1至3天缩短到12个小时以内。 为完善“村级服务站+快递进村+农产品上行”双向配送物流体系，范县商务局定期举办“互联网+”电商培训、“互联网+人才大数据”电商发展论坛等，目前已开展各类培训461期12395人，培育庆丰农业、佑林实业等电商龙头企业10多家，县域内规模网店1500个、电商从业人员3500人，间接带动就业1万多人，助推该县大米、莲藕、甜瓜、苹果、红薯等农特产品网上销售，有效拓宽了群众增收渠道，打通了电子商务进农村的“最后一公里”，为加快实现农业强、农民富、农村美，助力乡村振兴提供了强大支撑。
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“抖客”到现在都没火起来
见证过淘宝兴起的人或许还记得，从2006年开始有一批“淘宝客”活跃在各大网站上。
他们在自己的网站上放置淘宝商品链接，用户通过链接下单后，淘宝客们就能从中获取商家所设置的佣金。
（图片来源：淘宝客官网）
这样的模式之下，淘宝客赚到了钱，消费者获得了优惠，商家也扩大了销路，似乎是一个多方共赢的局面。
但是进入短视频和直播电商的时代后，这些做分销生意的又好像销声匿迹了。在抖音快手这些代表性平台上，几乎看不到“抖客”“快客”的身影。
实际上，早在2020年，就已有过一批试水的“抖客”。他们将淘宝客的模式移植到抖音，希望借此捞上最后一桶金。但两年时间过去了，“抖客”却还是处于不温不火的状态。
2021年底时，有消息传出抖音直播间的分销推广已进入公测阶段，抖客从站外渠道为直播间引流后，可以从中获得一定的佣金分成；
此外，商品推广活动也启动了内测，抖客可以直接在朋友圈、微信等场景直接分享商品口令。
消息一出，很多导购电商机构纷纷嗅到了商机。比如“摩西短视频工场”等机构，很快就推出了“抖客视频20元/条”的业务，重点在各大社群宣传抖客业务。
今年3月，抖音电商正式发布消息称，抖客直播间推广开启公测。当时据官方透露，抖客的服务商总数已超60多家。其中就包括头部导购电商平台返利网、什么值得买、全球购骑士特权等等。
和淘宝客不同的是，抖客的模式主要是围绕直播电商展开。消费者可以通过点击站外的抖音口令或图片，以进入相应的直播间。此后在这一直播间中的交易行为都会产生佣金支付给推广方。
这样的方式乍看之下有点奇怪，拥有8亿日活的抖音，居然还需要从站外引流？
但事实上，日活用户更多还是被抖音的内容所吸引，至于电商部分的流量，并没有想象中那么多。
而如果在站内为电商部分引流，又很容易影响到内容，给用户带来不好的体验。因而对于平台来说，做抖客好像也有其必要性。
目前来看，抖音、快手这类平台的toB分销已经建立起了一定的规模。比如抖音的“抖音精选联盟”提供商品给“好物推荐官”进行分销，快手的“快手快分销”提供商品给“快赚客”分销。
这二者都是在平台内让达人通过短视频或直播的方式推荐商品，交易成功后同样能够获得佣金。然而负责从站外引流的“抖客”，似乎却未能在抖音快手重现辉煌。
抖音快手，无需站外分销
不同于淘宝京东等平台的搜索式消费，抖音快手是推荐式。按照以往的逻辑，用户在想好需要买什么后，在返利渠道搜索优惠券，随后进行比价并下单。而推荐机制下用户的消费行为更多来自冲动，只有少部分人会花费精力再去比价。
就比如在直播间里看到了喜欢的商品，随着主播高呼“只剩最后10单”“错过了就再也没有”，很多人都容易被情绪感染，从而直接在直播间里下单。推荐机制的本质，就是高效匹配消费者的需求，促成流量到交易的转化。这中间最关键的就是“效率”两个字，哪里还会有第三方介入的余地。
此外，电商分销之所以在前几年有市场，主要还是让利给了消费者，让中间商有钱赚，消费者能省钱。但如今活跃在短视频平台上的直播电商，从诞生起就被贴上了“低价”的标签。想要吸引消费者，符合需求是一方面，更重要的还是价格优势。在这一点上，分销和直播电商是有重合的。
再加上一些头部直播间还需要不菲的坑位费和抽佣，品牌和商家本身就是薄利多销，有时更是赔本赚吆喝。在这样的情况下，从站外引流还需要给第三方分佣，从总体收益的角度来看显然是划不来的。
除了模式和价格因素，站外分销商之所以很难入局抖音快手的市场，更多还是因为平台内早就有人捷足先登了。
如果跳出“种草博主”和“带货主播”的身份来看，他们本质上就是面向C端市场的分销商。相比导购电商平台上苍白的图文介绍，短视频和直播显然更容易快速占领用户心智。几十秒的视频就能让消费者全方位了解一个产品的优点，从而产生下单的想法。
在促成交易后，这些达人、主播自然也会从中获取佣金，和过去淘宝客们的盈利来源如出一辙。至于平台，也很鼓励这样的销售模式。甚至可以说，通过达人进行分销，本就是抖音、快手电商的根基所在。
（截自抖音电商官网）
它们分别推出的“抖音精选联盟”和“快手快分销”，更是为达人和商家之间建立了发布和接取任务的渠道。商家的货有人帮着卖，也会进一步吸引更多的商家入驻，从而实现电商板块产品丰富度的正向循环。
而那些所谓的“抖客”，也是以“精选联盟”为立足点，向商家提供服务。不过从目前的情况来看，这些“抖客”所起到的从站外引流的作用十分有限。其中更是有不少转而向商家提供“代运营”服务。
就比如头部导购电商平台返利网，它也是抖客服务商之一，但其网站上却完全看不到抖音电商的身影。它提供服务的方式，是通过旗下的“橘脉传媒”，在抖音平台上跟直播间合作。将自身代理品牌商的商品推荐到直播间中进行销售，并借此赚取佣金或服务费。
凭借这样的方式，早期的“淘宝客”们也算是在直播电商中找到了自己的一席之地。然而仅凭这样的服务模式，还不能在新的销售渠道中站稳脚跟。导购电商们仍需找到新的突破口。
“过气”后，导购电商急求转型
事实上，从整个电商行业来看，导购电商都有日渐没落的趋势。其中最关键的原因，自然就是平台难以继续容忍高额的抽成。
比如在2013年，阿里发现当时最火的电商导购平台“蘑菇街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%，甚至一年内从淘宝获得了超过6亿元的佣金。
于是阿里决定不再扶持导购平台，并且开始封杀淘宝客。次年，阿里更是明确提出，淘宝客不得在返利类型的渠道里向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能。
自此，淘宝客们纷纷“出淘”，有些开始转型，比如蘑菇街就转向了自营电商。也有些继续做分销生意，只是转而为其它电商平台提供导购服务，比如上市公司返利网、什么值得买等等。
以“什么值得买”为例，它所提供服务的“商城”，不仅有传统电商如天猫、京东、拼多多，也有海淘电商如亚马逊、ebay，跨境电商如考拉海购、天猫国际等等。当然，抖音电商也赫然在列。
（截自什么值得买）
从什么值得买的模式来看，用户可以通过点击“直达链接”跳转到抖音商城界面。这和以前的淘宝客极为相像，而能做到这一点，主要是因为抖音上线了商城板块。此前，快手也正式宣布了商城频道的上线，未来导购电商们似乎终于有机会从目前最炙手可热的电商赛道里分一杯羹。
8月底，什么值得买和返利网先后公布了上半年财报。这一对“难兄难弟”包括营收、净利等在内的重要指标都同比大幅下滑。
对此，双方都解释称是因为疫情导致的消费意愿下滑。不同的是，返利网还强调了上游互联网广告投入减少造成的影响，什么值得买则强调新业务的营收减少和投入加大。
（截自值得买科技2022半年报）
（截自返利科技2022半年报）
无论背后的原因如何，不可否认的一点是，导购服务正在失去对用户的吸引力。随着“泛商城”模式的提出，即使未来抖音快手的商城表现优异，主要的流量来源依然会是站内。至于站外的导购电商们，不管怎么努力引流，也只能起到锦上添花的作用。
因而我们也能看到，如今的导购电商们都在寻找新的增长点，比如扩大业务范围，向“代运营”等数字营销业务方向转型。曾经风头无两的“淘宝客”们，已逐渐从电商行业的发展中掉队。想要再次赶上，也注定会是一段漫漫征途。
东方甄选凭借“双语带货”涨粉千万后，新东方的老师们在带货直播这个陌生领域愈发如鱼得水，也让大众留下了“是金子到哪里都会发光”的评价。对于直播带货而言，东方甄选的走红还让用户们发现，原来直播间里还有比购物更多的价值体验。
当越来越多的用户进入直播间，发现带货主播们不再只是单纯地介绍产品信息，而是以自己的亲身经历，为直播间里的粉丝们讲述产品的制作背景，分享产品给自己带来的美好回忆或全新体验。用户慢慢发现，除了低价福利，还有其他值得停留在直播间的原因，而整个直播电商行业也从此进入了新的增长阶段。
2020年，线下实体商业受到严重影响，直播电商意外走进大众视野。不少商家以自播或者代播的方式，试图通过直播带货弥补线下经营所遭受的损失。这期间带货主播们的角色更像是导购员，他们在直播间详细讲解产品参数、原料成分和具体用法，试图让粉丝们对产品了解得更多一点，然后下单。但是，随着行业参与者迅速增多，直播间流量和销售转化率的问题开始困扰主播们。
事实上，东方甄选的出圈也并非一蹴而就。在涨粉千万之前，董宇辉和其他新东方的老师们也经历了长达半年的试错期，最终才找到了教学式带货这种与其身份贴合，同时又独具差异化的内容形式。
截至目前为止，东方甄选拥有超过2500万粉丝，人们喜欢东方甄选的直播间，是因为他们真正感受到了优质内容的魅力。当东方甄选卖牛排，用户听到的不只是折扣价格、赠品福利，还可以学到西餐文化礼仪，了解不同部位的牛排更适合什么样的烹饪方式；买蓝莓原浆则可以了解到蓝莓原产地环境，以及从采摘到完成制作的整个过程。
这种围绕产品的优质内容，让直播带货更具知识性，也在无形中加深了用户对产品的了解。越来越多达人和商家开始意识到，直播带货的重心不再只是单纯地考虑如何获得流量、提升转化率，直播内容的重要性也逐渐凸显。如今的用户不再只是为了购物福利来到直播间，他们更想知道产品是如何被生产出来的，自己在为什么买单，以及价格背后的每一项成本，这是从前直播电商不曾有过的经历。
基于对直播间内容的期待，用户在直播间里每多停留一秒，都为主播的销售转化增加了一分机会，这便为直播电商赋予了新的优势与意义。
很多直播电商从业者，都会自带以产品为核心的惯性思维，但其实爆款也可以是内容。
今年44岁的建筑博士杨木旺，在2020年回到安徽老家创业，在抖音上开起了“杨博士生鲜旗舰店”。一开始账号的关注和销量平平，直到杨木旺亲自出镜，向粉丝讲解生态养殖的原理，用镜头带领粉丝们“视察”饲养土鸡的生态环境，亲手示范如何用土鸡来制作出不同口味的美味料理。这种沉浸式的购物体验，让粉丝们看到了一只鸡从农场到餐桌的全过程，获得产品、产地的第一手信息，甚至还包括“售后指导”。
杨木旺的爆款内容让他的土鸡、鸡蛋也成了“爆款商品”。如今，杨木旺的店铺每天在抖音电商可以卖出两三千只土鸡，而他的“杨博士生鲜旗舰店”也带动了近百人回乡就业。
同样靠内容“出圈”的，还有生活在长白山脚下的一对老年夫妻。在“老把头和老解”的镜头里，满眼都是生活最朴实的趣味：用本地农产品精心准备的四菜一汤，白山黑水间的乡村图景，还有两人拌嘴的名场面。这些日常的场景和细节，让人们看到了真实的东北乡村生活，看到了东北原产地出产的好产品，也对“老把头和老解”直播带货的产品产生了天然的信任。
今年五月，“老把头和老解”受吉林省商务厅邀请，为助力复产复工带货农产品，整场直播累计观看人数超过700万。截至目前，他们一共卖出近100吨椴树蜜、1000吨东北大米，还有商家特地送来了锦旗。
优质创作者的不同之处在于，他们通过优质内容带来了差异化的直播购物体验，自然而然地促进销售转化，由此引导整个直播电商行业更加重视优质内容的生产，而优质的内容体验也激活了整个直播电商生态的增长动力，形成良性循环。
今年“抖音921好物节”公布的数据显示，过去一年，有28.3亿单农特产通过抖音电商走进万千家庭，三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。可想而知，这些数据增长的背后，定然也有无数个“杨博士生鲜旗舰店”和“老把头和老解”的功劳。
当我们重新审视“直播电商”时会发现，这个词本身就是由内容（直播）和销售（电商）两个部分组成。不同于其他“从0到1”成长起来的商业形态，直播电商是站在“直播”和“电商”两大成熟业态肩膀上快速发展起来的“新经济”。虽然起点高、成长快，但也同时面临两个行业存在的问题。
直播电商作为一种新兴的商业形态，已经度过了用户增长与内容增长窗口期，随着用户越来越不满足于纯导购式的带货形式，精细化运营的时代已经到来，这对广大达人和商家来说，是挑战更是机遇。
优化内容生态、提升用户体验，成了实现销售转化的基础。同质化的产品竞争环境下，优质内容成为主播与粉丝建立沟通与信任的基石，品牌和商家首先要思考如何用内容与粉丝沟通，之后才是补足销售转化的完整链路。
值得一提的是，直播电商行业正在经历的新变革也给优质内容创作者提供了机会。不论是新东方老师、知名大学博士还是乡村退休老人，每个人都有机会在直播电商的工作中，找到新的职业方向和人生追求，这既是自我价值的实现，也是推动直播电商变革的新动力。
作为一种以内容为载体的新兴商业形态，直播电商所承载的不应只有商业预期，更具有社会意义，而优质内容创作者的加入，也正在带动直播电商实现新增长，助力行业生态向多元化发展。
换句话说，以东方甄选为代表的优质内容创作者们，正在直播带货行业落地、出圈，形成用“好内容”带“好货”的正向循环，推动直播电商良性发展。同时也为兴趣电商提升内容体验、购物体验建立了良好环境，找到了新的增长方向。
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